中国空调各企业分析：如何在微利时代生存？

 
 
     80年前，中国大革命的前夕，毛泽东在这个关键时刻通过正确的对中国社会各阶级的分析，明确指出：谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。
    今天，中国空调业已经进入微利经营大洗牌的“黑铁时代”，无论是上游的供应商，还是下游的渠道商；无论是流通领域的合作伙伴，还是终端消费者，也面临一个共同的选题：谁是值得信赖的品牌？谁是健康发展的企业？谁能提供可靠的产品与服务？谁能提供经营安全的保障？我们要分清行业的走势，竞争的态势，洗牌的形势，就不可不将中国空调各企业的规模实力和核心能力及其操作手法进行分析。
 
     海尔：高价战略，故事营销
 
     优势：1、强势品牌，高价战略。海尔是中国家电的强势品牌，也是中国家电产品价格最高的企业，海尔坚持“打价值战，不打价格战”成功地树立起了高价高质的市场形象。2、文化传播，故事营销。海尔也是中国家电业最会讲故事的企业，海尔的每个理念下都有一个生动的故事，海尔的故事营销为海尔赢得了巨大的传播效应和良好口碑，许多人认同海尔喜欢海尔，是因为听了海尔的故事，相信海尔的产品质量是最好的，服务是最好的。3、产品把握需求，定位准确。海尔空调今年的市场表现非常抢眼，其中最为关键的是对消费需求的把握，其推出的直流双新风空调适时满足了消费者对健康节能的需求，这也使得海尔空调的市场份额始终保持领先地位。
 
    劣势：价格弱势。在中国家电市场，价格战占据主流，消费者忠诚度低，营销大师科特勒曾提醒：“没有降价二分钱能保持住的忠诚度”。海尔的高价格，会对一部分消费者失去吸引力。
 
    威胁：海尔进军IT、房地产、金融、医药、餐饮，大都不成功，拖累了白色家电主营业务，海尔先难后易，海外设厂的国际化战略，成本高，风险大。
 
    机会：收缩战线，突出主业，稳打稳扎。
 
    格力：老牌劲旅，缺乏后劲
 
    优势：1、规模大，专业化。格力空调产能1000万台，专业化生产，努力打造“好空调，格力造”高品质形象。2、股份制，提款机。格力独特的股份制销售模式，好比渠道中的“提款机”，抢占了渠道中稀缺的商家资源，每年淡季格力一出政策，渠道商的款就被吸走一半。
 
    劣势：产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。
 
    威胁：随着国美、苏宁等新业态大鳄的崛起，其渠道的话语权受到了极大的挑战，部份地区销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严重损害了其诚信形象，铁腕“董姐”的霸道作风也影响了其追随者及商家的积极性。
 
    机会：加快国企改造步伐，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位。
 
    美的：营销有道，扩张过度
 
    优势：1、优秀团队，营销高手。美的空调的营销团队是业内公认的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设好。2、上下一体化，配套能力强。美的是空调行业中为数不多的既能做上游压缩机、电机，又做两器、整机的企业，纵深的产业链提供了强大的配套能力。
 
    劣势：1、多元化发展，扩张过度。近几年，美的集团多元化发展，从家电进入汽车，同时兼并了华凌、荣事达等同类企业，扩张速度过快，剥弱了空调核心竞争力，2、美的、华凌形成了同业竞争，违反了上市公司规定，内部关联交易多，增加了其交易成本。
 
    威胁：小家电业务巨亏，影响了投资者及商家信心；渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战。
 
    机会：合并同业，减少内耗，抽刀断臂，放弃亏损业务。
 
    科龙：资本运作，控制失衡
 
    优势：1、多品牌运作。科龙旗下有科龙、华宝、康拜恩三个品牌，高中低相结合，全线出击。2、技术领先。科龙、华宝都是技术型企业，在空调业浸泡多年，技术力量雄厚。
 
    劣势：科龙后遗症。科龙、华宝经过几次折腾，元气大伤，格林柯尔进来后，止血化淤，但资本按捺不住追逐暴利的本性，实业还未做稳，就大肆兼并收购，美菱、亚星、襄阳轴承、冰熊等悉归旗下，造成资金链紧张，老病未痊，又添新伤。张化桥、郎咸平等人不断质疑格林柯尔的诚信，挫伤了投资者信心，引起中国证监会进厂调查。
 
    威胁：随着科龙上半年业绩“大变脸”，尤其是顾雏军被审查，引发了市场的连锁反应，上游供应商、下游渠道商信心动摇，竞争对手趁虚而入，挖人才的挖人才，抢网络的抢网络，科龙市场地位岌岌可危。
 
    机会：迅速稳定队伍，走出危机阴影，进一步做稳实业，谨慎资本运作。
    
    格兰仕：后来居上，内外双修
 
    优势：1、规模实力。格兰仕进军空调业，5年走完了传统企业10年，甚至20年的路，随着中山空调基地的投产，格兰仕跻身空调军团“1000万台俱乐部”，成为后来居上“新势力”的领跑者。2、专业制造。格兰仕十年只做一件事，专心专业专注制造，做大做强做深做细，要么不做，要做就做世界第一，是家电业少数的“偏执狂”。
 
    劣势：1、内销乏力。格兰仕空调出口一枝独秀，遥遥领先其他对手，但其内销却停滞不前，拖累了大发展的“后腿”。2、品牌形象单一。由于媒体的过度炒作，格兰仕几乎成为“微波炉”、“价格战”的代名词，淡化剥弱了格兰仕空调形象的拓展与深化。
 
    威胁：过分依赖外销，随着欧盟环保令、回收令的实施，出口成本上升，风险加大；巨大的空调产能需要释放，内外销的不平衡构成极大的考验。
 
    机会：大象变身，组织变革，做大制造，做强内销。
 
    奥克斯：草莽英雄，冷静不足
 
    优势：1、价格杀手。奥克斯作为空调业一匹黑马，凭借事件营销与低价炒作迅速崛起，赚足了眼球，知名度大大提升。2、成本控制。奥克斯之所以能用低价冲击市场，得益于精细化的成本控制，从而获得了比较优势。
 
    劣势：1、奥克斯集团靠电表起家，空调还未形成气候，过早多元化，影响了主业发展，2、炒作过度，知名度高，美誉度不高；3、核心技术不足。
 
    威胁：由于定力不足，冷静不足，盲目多元化，在空调业还未站稳，就冒险进入资金密集、技术密集、竞争激烈的手机、汽车等非家电领域，偷鸡不成反而蚀把米，造成资金压力和财务风险，动摇了商家的信心。
 
    机会：学会放弃，抽刀断臂，激流勇退，苦练内功。
 
    志高：内外均衡，高调激进
 
    优势：1、自下而上，领先一步。志高从二、三级市场起家，重点布局做深做透，资源重点向二、三级市场倾斜，形成主推力量，实现了局部市场的突破与先手效应。2、内外均衡，保修配件。志高空调内外销比例均衡，承诺空调配件保修13年，保修期限大大超过其他空调企业，努力打造放心空调新形象。
 
    劣势：志高品牌在一级市场、中心市场影响力薄弱，号召力不足；从维修服务、配件配套起家，专业性、技术性形象不足。
 
    威胁：近几年，志高高举高打，高调激进，过度透支资源做形象，影响了其可持续发展的后劲；管理粗放，战略模糊，管理面临“瓶颈”，正处在一个关键的转折点。
 
    机会：明确战略，夯实基础，强化管理，少一些浮躁，多一些理性。
 
    TCL：守正出奇，后发制人
 
    优势：1、激情团队。随着科龙、乐华等一些空调精英的加盟，TCL空调在中国市场渐有起色，令人刮目相看，团队年轻有活力，充满激情。2、TCL空调近年在工艺造型有所突破，号称做最美的空调，这在同质化竞争的空市场不失为一个卖点。
 
    劣势：TCL靠彩电起家，但对白家的运作并不娴熟，特别是其制造规模、资源配备、渠道网络基础差、底子薄；空降兵与子弟兵磨合还需时间。
 
    威胁：空调已进入微利时代，规模实力是获得行业生存权的基本条件，但随着格力、美的、海尔前三强的发力，以及格兰仕、奥克斯、志高等新势力的崛起，留给TCL的时间、空间越来越少。
 
    机会：抓住空调大洗牌的缓冲期迅速做大做强，在寒冬来临前强体健身。
     
    日韩系：定位不准，处境尴尬
 
    优势：日资品牌和韩资品牌空调，有着比较长的空调生产历史和领先的空调制造技术，其市场占有率曾一度占据国内市场的半壁江山，品牌整体的知名度和影响力都大大优于国内企业。
 
    劣势：本土化速度慢，规模小，成本高，市场份额小，没有建立适合中国市场销售渠道。
 
    威胁：随着国内品牌的兴起，日资品牌节节败退，目前其市场已仅局限于高端市场。再加上近年来中日关系的不稳定性，国人的反日情绪一度高涨，日资品牌的影响力已大大下降。
 
    机会：彻底放弃低端产品，退出传统家电制造，转向数字家电，获取更高的利润。 

    综上所述，中国空调业已从暴利的黄金时代进入微利的黑铁时代，如何在微利时代生存？一看企业战略，如果企业战略不清晰，就像一艘在大海中航行的船，所有风都是逆向的；二看企业规模实力，目前空调竞争打的整体战，规模与实力是生存的基础，如果没有坚实的地基，任何看好的大厦都是纸糊的结构；三看核心能力，不怕千招会，就怕一招绝，在空调大洗牌的进程里，除了练好基本功与常规动作外，还必须拥有不可替代，不可复制的“绝活”；四看品牌与盈利，没有好品牌，竞争缺少拉力与张力；企业经营的要务就盈利与控制风险，企业不能盈利，仅有数量的扩张，没有质量的提升，就无法做强做大做久。